前言：社会化媒介年代传统推广方法遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术方法的更迭，都对企业传播带来深远影响。企业主怎么样在移动互联年代进行自我升级，抓住新媒体推广机会？今天九枝兰邀请到NewMedia新媒体网盟开创者袁国宝，为大伙带来关于内容推广的干货。九枝兰：内容推广出现的大背景是什么？是什么催生了内容推广？袁国宝：在信息垄断年代，传统媒体的传播对象没办法回避推广信息只能被动同意，对于硬性广告，传播对象常见存在厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫同意的问题。如今，伴随科技的高速发展，信息泛滥成灾。在网络上，只须你想知道，鼠标轻松一点，各种信息就会纷至沓来，因此新媒介年代传统传播成效开始失灵了。而在新媒体平台上：第一，用户集体迁移，由于移动互联赋予了用户主权，用户可以选择喜欢的内容；第二，虽然用户学会了主权，但同时发现信息紧急过剩，这就是上头条的困惑。因此，其他人都要做社交红利 —— 内容 + 途径。第一，怎么样抓住用户 —— 内容。其达成在联网年代或者PC端具备去中心化，它会形成各种社群，兴趣小组或者部落，因此产生了无数的零散的小中心 —— 基于兴趣商品聚团。怎么样通过内容吸引这种类型的人群？移动互联年代，内容是唯一的入口。过剩的资讯平台与信息，而兴趣是刚需，只有有价值的内容 —— 有趣、好玩、常识含量高、有创意的内容。有哪个还会去看新华体的内容呢？

万事回归内容，要舍弃简单暴力的信息传播轰炸。比如，北京吃货，每一条都是广告，有用的广告就是新闻。传统媒体做的最笨的一件事：花了巨大的人力写原创内容，吸引了少量的用户，却将用户便宜的卖给广告主。广告主无耻地强推商品，盈利与媒体毫无关系。而新媒体的优势是：互动，可以将广告做成为客户提供福利 —— 送快餐券，线下聚餐等。就好比电子商务上新，强推“秋天上新，二十款”，已经没吸引力了，但假如内容变为“六款衣服上新，应该怎么样搭配，塑造秋天时髦”，成效完全不同，这就抓住了用户的痛点。所以，内容是移动互联的唯一入口，所有行业、企业都可适用。今年不少企业都走偏了，做号吸粉，导流量做商业，这是非常笨的办法并且是死路。九枝兰：内容推广的定义解析：不少人，一直把内容推广、自媒体、事件推广、IP、PR等定义混为一谈，你能否讲解下这类定义的异同？袁国宝：我觉得其实是一样的，没什么界线。在移动互联背景下，所有形态跨界打通，纸质媒体假如不恪守肯定的原则，早点做视频，也不会衰败的这样惨烈。譬如直播，直播是报纸吗？一定是，有文字，同时也是广播，也是电视台，甚至还是视频节目，它是一种生活方法。内容推广是一个高维的、贯穿所有平台的推广。譬如PR也算内容推广。将来PR肯定全是内容主导的，甚至企业对外的宣传视频、企业说明，纯属还是内容，这个内容是基于企业的特征。还有“事件推广”，就是将内容做成热门，借势，将内容最后又回归商品。这期间IP很热门，关于IP的书有13本。由于这个注意力过度稀缺，移动互联的内容扩展，所以需要出现这种名人或者叫IP或者网络红人。王健林一个“小目的”，9亿的全网传播量，他本身就是个自带媒体的人。其实移动互联需要人性的个性跟网络深度融合嫁接，然后在网络中放大。当今稀缺的是处置危机资源，因此IP会火，老板需要在各自行业提升优势。我出的第一本书是网络红人经济 —— 国内第一本，我的第二本书将是讲泛娱乐。其实这就是做我们的IP，讲述通过新媒体塑造是你的网络红人的一整套办法论，用内容去佐证我在这个行业的看法，通过我们的看法来提高自己在这个行业的地位。九枝兰：内容推广在海量推广方法中，如搜索引擎推广、EDM推广、社会化媒体营销等，所饰演的角色是什么？企业主应以如何正确的观念对待内容推广？袁国宝：是灵魂！ 譬如目前所谓搜索推广，还是一种传统媒介的玩法，我就在那里，不能不看，但搜索推广的用户在急剧降低。举例，我所有些文章后都会放有我联系方法的微信二维码，那样对我对趋势的判断，行业的察看，甚至对这个热门事件的剖析有兴趣找来的，就是精准客源流量。因此无论是PR、还是事件推广都是靠着创意的内容去吸引人。内容是最重要的优势，不少人还是没意识到，假如全都是软文，这个大V号就失去了意义。这也是科技圈有关号的阅读数这么可怜，哪个会每天看广告，就这么简单的逻辑。而优质的内容，用户总是会自行的传播，同时也会获得媒体平台的排名推广，只须内容里适当的镶嵌好我们的品牌及商品，就能起到四两拨千斤的成效。九枝兰：内容推广能否拆分为内容生成、内容分发、内容消费与转化等典型环节？每个环节的难题是什么？袁国宝：目前其实就是要走出一种回归，简单来讲，为何段子手在微博上玩的这么嗨，大家还没那样嗨，结论是，段子手是基于这个平台的专业内容生产上。将来的内容也会是一个这种很专业化的生产步骤。譬如头条，它饰演的是如此一个角色 —— 大伙是各取所需的，我要你的影响力，你需要我的内容吸引人，大家相互依存，是一种深度的配合，而将来所有些合作应该是一个整理协作，由于之前解决不了一个问题就是信赖。譬如说咱两个合作，那我撬你顾客如何解决，中国人也擅长如此，网络会给人贴一个诚信的标签，由于所有人会愈加透明化，这个市场会愈加扁平化。譬如说我今天抢了你一个单子，你就发个朋友圈或微博，这个人可能就在这个行业没办法立足了，这才是真的拯救中国的东西。为何假如KOL做电子商务肯定火？第一是信用问题，KOL自带粉；第二是整理协作，大伙是在一块配合做一件事，由于去中心化。大家跟新浪聊过“对标”，新浪微博、公众号，新浪博客，有很多的牛人。但今天博客没人认领，由于博客依靠广告存活，而广告抛弃了他，博客就走向衰败。我与他们合作，我负责提供内容，他们负责分发，将最大的量、最好的地方提供给大家，企业通过大家传播出去，这是非常简单的一个步骤配合。其实每个人跟平台的合作都是这种关系，无论是主动被动或者认同不认同。九枝兰：假如将这类内容分发平台排个序，什么是最好的途径呢？九枝兰：这非常难说。从商业价值上看是微博跟公众号，今日头条尽管吹的这么响，但没商业价值。所以大家有个定义，全网25个平台同步发布。近期知乎走势强劲，知乎是高档版的百度问答，百度问答被百度做傻了。它是真的的垂直细分的专业。知乎的KOL，在知乎上回答问题，时间长了他也形成权威，自己也成品牌，然后成为网络红人。事实上中国目前由于移动互联的去中心化，必然会致使分层。滴滴的体验比uber好，理所当然滴滴的价格就比uber高。这就是垂直细分的分层去吸引各种人群。假如知乎假如涌进来一大堆群众，这个平台就走向衰败了。九枝兰：企业怎么样尽快从内容推广当中获得红利？袁国宝：这个很难，最主要就是看人—— 企业主需要从策略上看重这件事，今年可以从传统媒体里挖些牛人产出内容，这比某些企业每天发没价值，仅有职员刷点击率的内容有成效。其实对于企业，前期多做点案例，提供免费用，甚至做点可以同意的数据造假，让用户看到该商品对于这个行业是促进的、甚至是颠覆的变量。第二，企业找对做内容推广的人。大企业可以自己做，但小企业可以外包给第三方团队。特别对于头部顾客，他们特别看重新媒体、内容推广。他们的心态就是不甘心落后，其他人在玩，我也要看重起来。譬如对于万达如此的企业来讲，每年的房屋不靠新媒体，也都能卖出的，但新媒体、内容推广确是锦上添花的闪光点。而中小微型企业，内容推广真的可以帮其提升效率，抓住用户，提升销售额。九枝兰：NewMedia网盟是不是有关于内容推广的成功案例？

袁国宝：成功案例真有好几个。之前帮万达构筑新媒体矩阵，大家为“万达和万科合作”做了一个创意 —— 通过一堆麻以后解析这一合作，“二万胡了”，每人竞相转发。这就是推广，第一由KOL引燃一个创意，下面就靠这条创意的自己传播。

去年大家为南方黑芝麻糊做了一次色彩推广 —— 在世界民主日的当天，在南都的广告版面出现黑屏，加上南都在中国传统媒体行业的特殊背景，纽约时报、华盛顿邮报都致电采访，第二天，在黑屏的基础上掀起一角，放了一个商品的微信二维码。从“自黑”到“揭黑”，赚足了噱头，刘春、任志强等都自发转发，并进行了网络二次发酵。但内容推广不可以为了赚噱头而生产一些没影响的低俗内容，比如重庆晚报“上面、下面”标题。

我过去为八达岭孔雀楼楼盘做过一次推广，八达岭的高层楼房受众人群只大概在中关村、上地工作的白领，大家就找了像搜狐总编辑吴晨光、曹林、龙志等人，让陈小春的御用摄影师为他们拍了一组写真。下面他们就会在各自的朋友圈或者微博上自行传播，因此广告就找到了受众群体，并得到自发传播。